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背景:　特許による排他権プラス”引き付け力”の必要性?
　特にリーマンショックから1年を経た2009年秋あたりからでしょうか、いくつかのメーカー知財部門担当者から次のようなお話を聞くことがしばしばありました。
「昨今の欧米市場もさることながら、特にこれからの中国やインドなど新興市場の展開を考えたとき、特許をとればそれでいい、というわけにはいかないね。 特許があるから高く売れる、ということにはならない……権利行使するということとはまた別に、何かプラスアルファが必要だ」
　また、最近弊社はインドの知財情況に関するレクチャー依頼をいただくことが増えてきましたが、その際にお客様から示される課題のひとつに、「この低価格品競争市場においては、単に先進国と同様の付加価値をつけて特許で固めるだけでは、競争に勝てない。真に有効な差別化をもたらす最適な付加価値、知財戦略とは何か…」というものがあります。
　このような話と並行して、概ね次のようなご相談や問い合わせを複数のお客様からいただくようになりました。ひとつは、筆者も本ウェブサイトでご紹介した「マーキング・トロール」についてです。
　お客様によれば、「米国ではマーキング・トロールによる訴訟が憂慮されているようだが、それのみを理由に特許表示を止めるようなことはしたくない。せっかく特許をとった以上、当社の技術は特許技術であることをしっかりとアピールしたいし、過去侵害分の賠償も請求できるようにしておきたい……」
　もうひとつは、素材メーカーや部品メーカー(いわゆる「B2B」企業)の知財担当の方からです。「当社の製品については、技術的には自信がある。法的保護、特許化も怠りなくやっており、今後さらに強化する予定。それでもライバルメーカーとの競争となると、結局は価格で勝負の大半が決まるのが現状。この情況を打開するひとつの策として、ブランド力を強める必要を感じているのだが、知財戦略と関連付けて展開できるブランド戦略の可能性は……」
　このようなお声は、いずれも自社が築いた技術の優位性や魅力を、その機能的品質の側面に重点を置くだけでなく、いわば「知覚的品質」側面に訴えかけることにより、外部(既存・潜在顧客、取引先)に伝えようとする点で一致しているのではないでしょうか。
　いずれにせよ、以上のようなお客様のお声を受け、あくまで前記の「何か」に対する回答のひとつとしてご提供することになったのが、技術をブランド化して既存/潜在顧客や取引先に訴求する『技術ブランディングサービス』です。基本概念は、自社の強み技術について、強固な知財戦略でバックアップしつつ、ブランド戦略を展開するというものです。
　

ワークショップ:　技術ブランディングの理論と実践
　今回のワークショップ・セミナーにおけるメイン講師は、弊社“IP-based 技術ブランディング”サービスのブランド戦略コンサルタントでもある、町田芳之・クリエイティブ・コネクション社長です。町田氏は、大手電機メーカーの広告制作会社にコピーライターとして勤務した後、大手外資系広告会社でクリエイティブディレクターとして勤務し、独立。国内外の大手企業だけでも80社120ブランド以上のブランディングに携わり、著名な広告賞を数多く受賞。　経済産業省・関東経済産業局　平成22年度「地域中小企業知財経営基盤定着支援モデル調査委員会」委員。農林水産省・まちむら交流機構「食と農林水産業の地域ブランド協議会」地域アドバイザーでもあります。

　講演の部ではまず、技術ブランディングとは何かの説明です。「技術ブランディングとは、製品でなく、企業の保有する独自の技術やノウハウ、素材、部品、システムなどにフォーカスを当て、魅力ある、強い「技術ブランド」として積極的に構築していくこと」。最近ではテレビコマーシャルでも、空気清浄機用の「○○イオン」や自動車の「○・ストップ」など、随分目に付くようになりました。
　しかし、「技術ブランド」は決して新しいものではなく、昔からあったブランディング手法ということです。製品や広告などに表示される「世界初」「日本初」～、企業スローガンとしての「技術の○○」～、自動車エンジンの「DOCHエンジン」など、いずれもかなり以前からある広義の技術ブランドです。
　ではなぜ、いま技術ブランドが注目されるのか。……インターネットの普及などで世界が狭くなったいま、マーケットは拡がり、激化するグローバル競争において、これまでにない付加価値が必要とされています。差別化の難しい技術においては、明確に独自の『価値』を国内外に、より強く、印象的に訴求することが重要だと、町田氏は指摘します。とりわけ、技術重視のB2B企業は、従来の取引相手が専門家であったこと、また系列取引/下請け構造などの集団的な購買意思決定がなされていたため、ブランドとして価値をもつことに重要性を感じない、という罠に陥りやすいといいます。マーケットの情況が変わったいま、B2B企業こそ技術やノウハウにさらなる付加価値を加えていなければならないのです。
　
　技術ブランドについての一通りの説明後は、基本となるブランド戦略やブランドそのものの講義が行われました。「ブランド戦略とは、ターゲットから信頼感を獲得するためのコミュニケーション設計図」(ブランド=信頼感=ターゲットの経験+情報)という基本理念の下、戦略策定における主要項目が説明されました。
・ ブランドの現状
・ ブランディングの目的
・ ブランドベネフィット
・ ターゲット/インサイト
・ ブランドパーセプションゴール
・ トーン&マナー/ブランドパーソナリティ
・ ブランドメッセージ/ブランディングアイディア
　知財の世界にのみ浸ってきた筆者には、ついていくのが大変でしたが、これらの要素を考慮に入れつつ、展開したい自社技術の強み評価やターゲットへのコミュニケーションへと戦略展開してゆきます。
　
　前編での紹介はここまでとし、次回後編では弊社・技術ブランド戦略チームも登場する「ケーススタディ」「知財バックアップ」「仮説例に基づくグループワーキング」についてご紹介いたします。

(渉外部/事業開発室 飯野)